Le CAC demande des dépenses définies et de vrais nouveaux clients. Les contacts, les commandes et les clients sont des dénominateurs différents.
Définir le coût d’acquisition client
Le coût d’acquisition client, ou CAC, rapporte les dépenses retenues pour l’acquisition au nombre de nouveaux clients acquis dans le périmètre étudié. Le résultat dépend directement de ce que vous incluez. Un CAC complet et un simple coût média par nouveau client ne sont pas le même indicateur.
Écrivez les règles avant le calcul : période, canaux, coûts, définition d’un nouveau client et source de comptage. Une nouvelle commande d’un client existant ne devient pas une nouvelle acquisition. Un formulaire envoyé ou un rendez-vous pris reste une étape intermédiaire, dont on peut calculer un coût séparé.
Choisir les coûts à intégrer
Une vision complète peut inclure publicité, production, prestataires, outils et part des ressources internes affectée à l’acquisition. Les conventions d’affectation doivent rester stables et lisibles. Des dépenses communes peuvent demander une règle de répartition, à documenter plutôt qu’à dissimuler dans un total.
Gardez une lecture séparée des postes pour comprendre une variation. Une hausse du CAC peut venir d’un investissement de préparation dont les résultats apparaîtront plus tard. Inversement, oublier le temps commercial donne une vision artificiellement favorable. Le traffic manager et l’équipe commerciale doivent partager les mêmes définitions.
Un exemple chiffré avec deux périmètres
Simulation fictive : une entreprise dépense 3 000 € de média, 1 000 € de production et 2 000 € de ressources affectées à l’acquisition. Elle identifie 20 nouveaux clients sur le périmètre étudié. Le CAC complet est de 6 000 / 20 = 300 €. Le coût média seul par nouveau client est de 150 €.
Si cette entreprise a également reçu 100 demandes, 6 000 / 100 = 60 € représente le coût complet par demande, pas le CAC. Cette distinction évite de présenter les contacts comme des clients. Lorsque le dénominateur est nul, le ratio n’est pas calculable : affichez le coût et l’absence de nouveaux clients, sans inventer un zéro rassurant.
Tenir compte du délai de conversion
Pour une vente longue, les coûts d’un mois et les nouveaux clients du même mois peuvent appartenir à des parcours différents. Un suivi par cohorte, défini selon la date d’entrée dans le parcours, peut aider. Il demande de conserver les identifiants et les étapes nécessaires avec des règles de traitement adaptées.
Une cohorte récente n’a pas encore eu autant de temps pour convertir qu’une ancienne. Indiquez ce délai dans vos comparaisons. Le plan de mesure doit aussi expliquer les clients dont l’origine n’est pas connue. Les exclure silencieusement peut fausser la lecture par canal.
Chercher les leviers au bon endroit
Examinez le message, la qualification, la page, le délai de réponse et le passage à la vente. Acheter des clics moins chers peut attirer des personnes moins pertinentes. Améliorer la clarté de l’offre ou le traitement des demandes peut parfois être plus utile qu’une nouvelle campagne.
Rapprochez enfin le CAC de la marge générée par les clients, avec un horizon et des hypothèses explicites. La data visualisation aide à montrer l’évolution et les différences de périmètre. Le ROAS conserve son intérêt publicitaire, mais ne remplace pas ce suivi des nouveaux clients.